搜索为网媒贡献的推荐流量大降 社交网上升

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【搜狐IT消息】5月3日消息,BuzzFeed追踪了自己的网络,发现导向新闻网站的搜索流量在过去8个月下降了。是不是用户习惯改变了?或者只是“暗Google”造成的?

搜索向新闻网站提供的推荐流量下降

过去8个月,出版商来自搜索的推荐流量(referrals traffic)大降,2012年8月至2013年3月,来自Google的推荐流量大降30%以上。对于出版商来说,Google占了搜索推荐流量的大部分,但同期来自所有搜索引擎的推荐流量也下降了20%。

BuzzFeed观察了200家出版商,发现从2012年9月开始来自Google的推荐流量明显下跌。BuzzFeed观察的媒体包括Rolling Stone、《赫芬顿邮报》、《每日邮报》、《时代》、《体育画报》、《美国周刊》等,这些网站的用户合计达3亿。

在这段时间里,三大搜索(Google、雅虎、必应)中只有雅虎的推荐流量增长。3月,雅虎向出版商发送推荐信息2100万条,Google发送4800万条。来自必应的推荐流量下降了12%。

在BuzzFeed网络中,来自社交平台(如Facebook)的推荐流量一直在增长,有时提供的流量比搜索还多。不同之处在于:过去二都的距离不大,推荐量差距只有500-1000万,现在却分化明显。3月,Facebook提供的流量是Google的1.5倍。同时,来自其它社交平台(Twitter和Pinterest)的流量继续增长,为出版商贡献更多流量。网络“暗社交”(相对于直接流量)正在加速扩张,过去12个月它为出版商贡献的推荐流量增长52%。来自社交平台(如Facebook、Twitter、Pinterest和Reddits)的推荐流量增长了25%。

为什么下降?用户习惯改变 网站运营习惯改变

为何新闻网站从搜索获得的推荐流量下降?现在很难下结论,但是可以作出一些推测。

用户习惯可能正在改变,用户发现内容的方式在转移。比起直接呈现在我们眼前的内容数量,人们现在寻找内容的数量少了。用户已经知道大多的“直接、暗社交”流量来自移动和程序。未来,聚合内容社交应用(如Pulse和Flipboard)可能会更重要。

另外,出版商习惯改变也可能是原因之一。出版商花在SEO上的时间更少了,它们将精力放在社交上。在SEO为王的时代,出版商为内容编程好让Google容易发现。现在不同了,内容需要人力在社交平台上分享,出版商需要走不同的路,专注于制作情感丰富、有趣、容易发现的内容,例如,那些用户愿意分享的内容。这种转变也是搜索推荐流量下降的凶手之一。

不管引起搜索推荐流量下降的原因是什么,看起来趋势都不是暂时的。在互联网上Google仍然是霸主,但在数字世界的一角(为新闻网站提供推荐流量领域),它的统治力远去。

其它原因

从图片来看,Google流量在下降,Facebook流量在上升。过去几年新闻出版商一直在说,社交对自身流量的拉动效果比搜索明显,这种说法与上图吻合。过去,搜索流量很少出现下降迹象。搜索增长的同时,社交汇聚新的观众流,它是之前没有的,用户数也在增长。总体蛋糕更大了,搜索和社交都获得增长。

这是之前的格局,现在相反了,Google流量在下降。为什么?BuzzFeed试图找到答案。是不是因为社交在增长?是不是因为SEO不再是王道?是不是SEO更难了?“暗社交(Dark Social)”有没有掩盖更多的社交增长?

之所以Google流量下降,还有几个其它的原因,部分要怪Google自己。2011年10月时,Google进行业务调整,不再与出版商共享搜索词,它只与广告主共享。Google解释说这样做是为了保护用户隐私,随后,Google又遇到意外打击:苹果。苹果移动Safari将Google流量变成了直接流量。简单来说,在去年9月之前,如果用户在移动Safari上使用Google搜索,然后到达网站,它显示的是Google流量;9月之后,显示的却是直接从Safari访问。对于新闻媒体网站而言,之前从Safari搜索流量源显示的是Google,9月之后显示的则是Safari,考虑到Safari在移动互联网普及率高,一定程度上会影响Google的推荐流量。

回看图表,从2012年9月开始,搜索贡献的推荐流量开始大降,除了12月有所回升,一直掉头向下。可能在12月时其它因素暂时掩盖了Safari的影响。在2012年8月之前,Google推荐流量也有过升降。分析人士指出,如果Google推荐流量在几个月里突然大降,可能是Safari问题变得更糟糕了。当然,移动Safari的流量可能影响没这么大,不足以让人信服,Google搜索贡献的推荐流量大降可能还掺杂了其它因素。(清空)

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